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    年中思考:虚假流量与品牌解决之道    

    2019年已过半,各公司品牌市场都在总结工作成果,汇报传播预算在自媒体渠道投入带来?#19978;?#30340;传播数据。


    近日,杨不坏的一篇文章 将KOL虚假流量的灰色链条引入公众视野,虚假流量已经成为品牌在社会化营销战略路上的绊脚石,如何辨别流量虚假的自媒体再度引发了行业的讨论。


    风口下的畸形市场



    “活粉”0.5元;“点赞”0.1元、10000“播放”只需5元,这是一家针对某短视频平台“卖粉”网店的报价单。另一家“卖粉届”的“皇冠老店”显示,某社交平台的转评赞分“普通套餐”和“高质量套餐”两种规格,“高质量套餐”比“普通套餐”贵10倍,10万+阅读量只要50元。一篇文章10万+阅读量,一个大V几千万粉丝,一条微博上亿条转发已见怪不怪。


    这是流量欺诈黑灰产业链上?#26576;?#31397;一角,犹如海上冰山一般,庞大的“流量欺诈”产业隐藏在自媒体营销这片看似平静无波的海面下,分食品?#21697;?#24040;量的广告费用,养肥整个灰色产业链条。


    作弊自然是因为经济利益驱使。蔚然成风的流量欺诈背后,是市场对流量的看重。


    随着移动互联普及化,近几年自媒体?#31034;?#21943;式发展,社交媒体广告具有获客成本低、易达成裂变传播的效果、转化率可观等广告主喜闻乐见的优势,已经成为品牌传播的必选载体。社交广告被贴上了“营销风口”的标签,而流量,则是这些营销利好的原点。


    拥有流量等于拥有市场,市场的导向下,KOL为?#19997;?#36895;提升商业价值买粉刷赞;部分代理商为了交差选择数据注水;某些媒体平台因为月活等数据视而不见;刷量平台因为需求旺盛集结,风口下的畸形市场向滚雪球一样迅速壮大。


    虚假流量——悬在行业上方的达摩克里斯之剑



    对于品?#21697;?#26469;说,他们对优质流量有多喜爱,对虚假流量就有多痛恨。


    虚假流量的盛行,导致广告主投放愈?#29992;?#33579;。央视市场研究(CTR)2019年初《广告主营销趋?#39057;?#26597;》中显示,2019年只有33%的广告主计划增加预算,这是过去10年的最低水平。但是我们同样注意?#21073;?#24191;告主的对移动端广告的投放意向占7成,其中KOL营销更受广告主欢迎。


    这组数据很能说明问题,在广告主预算紧缩时,KOL依旧是营销行为的趋势所在。近年来,社交广告因其场景优势、社交优势以及大量的优质流量成为营销战役的主阵地,但广告主却因虚假流量盛行无法评估真实效果,不投就等于?#29260;?#36825;个赛道,投放又看不到真实效果,这?#20013;?#24577;导致广告主越来越迷茫。


    社交营销的流量泡沫和广告主对KOL的不信任,间?#25317;?#33268;优质的内容创作者的价值不被肯定。通过虚假流量获得红利的博主在泡沫中狂欢,优质内容创作者的商业价?#24403;?#19981;断?#36153;梗?#21155;币驱逐良币,行业假性?#27604;?#35753;更多创作者走向虚假,破坏行业根基,导致恶性循环。


    《纽约》?#21448;?#26366;写道,流量理应是互联网上最真实的存在,它们是可计数、可跟踪、可验证的,其存在是社交平台广告业务的基础。虚假流量让社交广告充满了不确定性,这种无法评估的不确定更让流量的价值受到质疑。整个行业一直悬在达摩克里斯的利剑之下,不禁反思,我们的营销到?#22766;?#20102;什么问题,我们的广告为何陷入流量迷局?


    悬在头顶的剑是怎样铸成的


    一、利益链条盘根错节,多方原罪导致行业乱象。


    正如上文所说,虚假流量的供需双方有着?#39184;?#30340;利益。甲方执行者基于KPI的压力;代理商投机取巧满足广告主要求的 KPI 业绩;投?#29260;?#21488;日益增加的广告投放需求与流量需求,变相要求自身流量的扩增;KOL对自身商业价值的考量,数据≈身价,营销生态内的每一层级都有刷水或对流量作假视而不见的动力。


    二、平台数据封闭性,使虚假流量皂白难分。


    解决虚假流量的前提,是需要找出确切的虚假流量,并用技术屏蔽。由于国内很多社交平台对内部数据的封闭性,导致无法准确监测出真实的数据。因而甄别虚假流量?#35759;?#22823;,给虚假流量营造舒适的生长?#21344;洹?/span>


    三、虚假流量成本低廉,造假平民化。


    虚假流量成本极低,?#19968;?#21462;渠道平民化。?#20309;?#32593;站上输入“粉丝”、“刷量”等关键词,就有几页的供应商,价格也十分低廉。


    四、市场没有一个真正衡量KOL价值的统一标准。


    现阶段,虽然有部分大广告主通过第三方监测机构规避行业虚假流量,但不同第三方的数据不一样,各检测工具给出的衡量标?#23478;?#19981;尽相同,没有统一的衡量方法,整个行?#30340;?#23545;如何定义和甄别KOL水号还未形成统一的标准。


    多重原因构成虚假流量的行?#36947;?#22659;,但优质的社交广告带来的营销红利让广告主无法割舍,明知山有虎,偏向虎山行。手无寸铁的广告主如何破局?


    品效合一,回归广告的本质


    有人说,广告主减少的不是预算,而是减少无法量化传播效果的营销。虚假流量让本可量化的数据带上?#24605;?#38754;,笔者认为,解决流量迷局的关键,还是要回到广告的本质上来:实效。


    广告主做广告的目的万变不离其宗,即通过信息输出达成效果,无论是品牌宣传的效果还是购买转化的效果。在充满不确定性的行业大环境下,广告主选择一个能提供自媒体甄别,且能达成品效合一目标的第三?#20132;?#26500;进行合作,?#30343;?#20026;现下一个解决?#23548;?#38382;题的好选择。


    带着问题,我们深度探访了这个行业的独角兽,国内第一家社会化营销服务机构——IMS新媒体商业集团。



    IMS不是一家广告公司


    IMS不是一家传统意义上的营销公司。自创立伊始,IMS就瞄准社会化营销服务,立足技术研发,运用前沿科技在大数据和社交网络时代帮助企业解决营销难点,而且这一做就是十年。


    IMS只做两件事,赋能与生态。面对流量泡沫,如何赋能品牌更大价值,使其在营销上获得真正的效果是IMS近年深耕的方向之一。2010年伴随着社交广告的崛起,IMS率先推出第一个社交大数据监测?#20302;常?#24110;助客户评估广告效果;2012年,IMS推出跨平台自媒体推广?#20302;常?013年,IMS紧跟行业变化趋势,潜心研发WEIQ社交网络精准广告自助投?#29260;?#21488;,一方面通过内置的WEIQ指数监测工具,依托先进的数据分析模型,对行业数据进行监测;另一方面,整合微博、微信、直播、音频、短视频?#28909;?#39046;域社交平台大数据,结合监测数据,利用云计算技术精?#35745;?#37197;社交资源,帮助广告主甄选高质量、高商业价值的自媒体。


    “数据监测只是帮助客户甄选真正发挥作用的自媒体过程中的一个小?#26041;冢琁MS通过反复的技术迭代与深入的市场洞察,给予客户最直接、高效的自媒体甄选服务。”WEIQ产品研发部总经理李剑表示。“当客户不满足于WEIQ指数提供的基础数据服务时,我们会针对客户需求提供覆盖账号整个生命周期的监测服务,譬如WEI+,深度满足客户个性化的新媒体营销需求。”


    WEI+是IMS为广告主筛选账号提供的更详尽的数据服务工具。WEI+可实现所选账号分钟?#37117;?#27979;服务,不仅可对账?#29260;?#20809;数据、互动数据、粉丝属性、粉丝质量等关键数据进行分钟级别的监测,评估账号质量,还根据近十年累积的行业经验及大数据模?#25237;?#20041;许多异常状况,若账号命中异常规则将自动进行记录预警。投放前筛选资源,规避虚假;投放中数据实?#34987;?#25910;,深度匹配传播资源;投放后监测文章发?#35760;?#20917;,营销效果数据真实展现,指导后续传播内容策略优化。


    IMS更像是一个生态体系


     如果?#23548;?#26415;赋能是为广告主解决流量虚假如何破局的当下,那么IMS不断通过自身业务矩阵,打造品效合一的新媒体商业全生态,则是在以身作则,带领行业走出“流量迷局”的困?#22330;?/span>


    “这个行业亟需建立一个benchmark(衡量基准)和行业共识,譬如,如何评估各家的媒体价值、哪些数据指导广告主衡量投放真正的效果、针对数据造假的自媒体有什么直接的处罚条例等等,由于我们深耕服务的客户较多、数据积累较丰?#28784;?#21450;技术上的优势,IMS能较客观全面建立一个衡量自媒体价值的标准,作为?#30340;?#30340;头部机构,我们正在通过自身努力带动benchmark和行业共识的建立。”IMS旗下自媒体价值排行机构克劳锐CEO?#24222;?#24420;表示。


    IMS旗下有新媒体营销云平台WEIQ、社交全案服务品牌SMART、权威自媒体价值排行机构克劳锐以及自媒体孵化机构IMSOCIAL,四大业务矩阵,涵盖自媒体广告交易、社会化创意营销、自媒体版权及价值排行以及自媒体签?#25380;?#21270;。四大业务矩阵协同发力,不仅为广告主提供一站式的新媒体营销服务,更携?#20013;?#19994;?#39184;?#21019;建健康和透明的社交广告生态?#20302;场?/span>


    WEIQ通过技术手段甄别自媒体,对存在数据欺诈的自媒体禁止接单;克劳锐为行业提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定,做?#30340;?#30495;正的榜单价值和区格;IMSOCIAL自签优质资源,着力孵化有原创能力的内容创作者,IMS在通过切实的行动,建立真正的营销考核标准,推动用真实数据指导营销策略意义,逐步构建以“技术为根,实效为枝”的新媒体商业生态体系。 


    这个行业会更好吗?


    长远来看,打击虚假流量这个顽疾仅靠某一方是?#23545;?#19981;够的,需要广告主、第三方、平台方、自媒体?#39184;?#30340;努力。?#19978;?#30340;是,整个行业在改变。


    去年9月,爱奇艺前台播放量显示关闭,综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度,逐步代替原有播放量显示;今年联合利华也宣布,将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台投放;包括宝洁在内的大广告主?#37096;?#22987;选择一些曝光量一般但在?#24618;比?#23618;内有较高影响力的腰部博主,广告主们不再“唯数据论?#20445;?#26356;注重品效合一,开始关注真正优质内容创作者的价值。


    “虽然虚假流量在短时间内不会彻底解决,但市场有自己淘汰的规律,坚信?#20013;?#21407;创能力,真正精心运营的内容创作者是大?#24418;?#26469;的。”IMSOCIAL总经理杨丹如是说。2019年广告主在移动端广告投放意向超七成,其中KOL营销投放份额依然保持领先优势。相信在市场需求大趋?#39057;?#39537;动下,三方?#39184;?#21162;力?#24179;?#34892;业良性发展,新媒体营销依然是品牌最科学?#34892;?#30340;传播渠道之一,流量经济去伪存真的时代将会来临。


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