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    ?#35753;?#39057;道

    两个春晚广告里的中国    

    一个来自快手,

    一个来自云闪付。

    只要你不停止歌唱

    我就不会变老

    只要你不服老

    我就不服输

    只要你敢闯

    我就敢飞

    只要你能飞上天空

    我就能走向世界

    只要你向前走

    世上也没?#24515;?#25377;住我的山

    只要你们都越来越好

    我们就想大声唱

    在快手

    看见每一种生活

    更激励每一个人的生活

    这一年

    广州多谢你

    24小时守候忙碌的人们

    北京感谢你

    用心给中国一颗自强的心

    上海谢谢你

    每天早起用美味温暖整个城市

    你是在他乡奋斗的游子

    更是让故乡骄傲的孩子

    付出必?#35874;?#25253;

    这两个广告,同时?#26007;?#22312;了今年春晚开播前的「黄金 8 ?#31181;印埂?/p>

    虽然播出的时候都是 30 秒版本,但并不影响它们在这 8 ?#31181;?#26102;间里,所展现出来的独特气质。

    因为如果你去对比,就会发现,当大多数的品牌在这个黄金时间里选择的沟通方式是利益点直接给的时候,它们选择了站在了「人」这一侧。

    在快手这支广告里,它放大的是自身用户的价值。

    并且里面,一个用户经由手机屏幕连接着另一个用户,一个用户的行为也驱动着另一个用户的行动。

    他们相互影响,一起昂扬向上。

    在云闪付这支广告里,它为城市外来者立言。

    无论是便利店员工,还是芯片研发工程师,还是早餐店老板……

    当他们立足城市打拼的时候,是他乡的参与者与建设者。

    当他们踏上返乡之旅的时候,是故乡的归来者与守望者。

    他们的奋斗,城市看在眼里。

    他们的归期,故乡盼在心里。

    而当我们把快手这个广告片里的用户,和云闪付这支广告片里的城市建设者放在一起看的话,他们组?#38378;?#19968;组人物画像。

    这组人物画像就像是当下奔腾向前的中国这辆列车里,一个又一个努力生活的「普通人」。

    更重要的一点是,当它们共同出现在春晚前 8 ?#31181;櫻?#38754;对这样一个全民级的传播与营销机会时,它们所传递出来的情感主张,所指向的也是当下这个时代所拥有的主流价值与时代精神。

    拿快手那句广告语来说——

    在快手

    看见每一种生活

    更激励每一个人的生活

    说的是人与人之间,并不是孤立存在。

    我们能在一个人的身上,看见另一个人的大江与大河。

    ?#28909;?#20320;看见一个在?#23601;?#39134;扬的工地上依然跳着街舞的小伙,会想起自己放下的梦想是不是应该重新拾起。

    你看着一个聋哑姑娘勇敢地和难测的命运对抗并且依然相信爱情,你会觉得其?#24471;?#22825;也没那么可怕。

    换句话说,你生命里的细流,就是我生活的暖流。

    而云闪付那句广告语——

    付出必?#35874;?#25253;

    说的则是每一个个体奔走在生活巨浪里,所拥有的朴素愿望。

    ?#28909;?#20320;是一个文案,你会希望自己斟酌过后写出来的每一句话,在抵达到消费者那里时,会让他泛起涟漪。

    你是一个设计,你会希望自己创作的每一个画面,在里面埋设的每一个细节,它都能感染?#25509;?#23427;打个照面的人。

    你是一个 AE,你会希望自己每一次付出心力的沟通,都能够推动项目往前有序的进展。

    「付出必?#35874;?#25253;」,?#24378;?#35265;的价值回报,也是无形的情感返照。

    另外,值得一提的是,创作这两个广告背后的 agency,都是胜加广告。

    这要说起来,应该也是春晚广告史上,难得一见的有一家广告公司创作的两条广告,同时出现在了春晚的「黄金 8 ?#31181;印?#37324;。

    当然,这样的难得一见,更多的原因还是品牌方?#26007;?#30340;时间点选择,所带来的一种巧合。

    根据胜加方面介绍,快手这支广告在创作的时候,虽然他们仍然要遵循快手的品牌主张「记录世界,记录你」。

    但当他们深入其中,?#38378;?#19968;名普通的快手用户时,发现记录的意义,远不止记录本身——

    在快手上,我们?#32423;?#35760;录生活,向外输出自我。

    而更多时候,我们是看着许许多多人不同的生活,从别人的生活中,有所感悟,有所收获。

    于是就有了「记录奋斗的你我,在同一条奔涌的河流」的创意概念,也就有了广告片里「你激励我,我影响他」的逻辑线。

    只是有点遗憾,因为?#26007;?#26102;长的原因,最终的成片在剪辑出?#26149;螅?#27809;有?#36873;?#20174;一条溪流到一条大河」的视觉线索给表现得特别明显,而是重心放在了人物的情绪和姿态上。

    银联云闪付这支广告主题?#23567;?#22478;市对你说》,出街的时间点是在临近春节前。

    但在这支广告里,云闪付并没有表达「你」和家人团圆的喜悦,而是看到了「你」作为独立个体的骄傲。

    你的奋斗城市都看在眼里,你的付出也一定都?#35874;?#25253;。

    从播出后的舆论反馈来看,在春晚的「黄金 8 ?#31181;印?#20105;夺战里,这两支广告不少网友都给出了正面的评价。


    甚至,还有网?#21713;?#20215;快手这支广告「应该是春晚广告最?#36873;梗?#30475;见每一种生活」这句文案,能让人有一个更宽容的角度来审视快手。

    所以,把这两个广告放在一起来看,除了能看到当下前进中的中国里,每一个普通人努力生活的画像,还能看到这两个品牌是如何争取主流社会认同感的。

    这不是?#30340;?#31181;在 15 秒、30 秒的时间里,不?#29616;?#22797;品牌信息的广告不好,而是说我们没有必要去低估今天大众的审美和判断力。

    尤其对快手、云闪付这样?#35874;?#20250;成为民生级品牌的品牌而言,越是在全民级的沟通机会前,越去关注普通人的精神世界,也就越发容易获得主流用户的情感认同。

    促活拉新固然重要,抵达人心也同样重要。

    德国作家歌德面对自己所处时代的变革,曾捕捉到过这样一种「在扰攘中之中仍然抱有一点坚持」的时代情绪:

    我们在一片安谧中长大成人

    忽然被投进这大千世界

    无数波涛从四面向我们袭来

    我们对一切都感兴趣

    有些我们?#19981;叮?#26377;些我们厌烦

    而且时时刻刻起伏着微微的不安

    我们感受着,而我们感受到的

    ?#30452;?#21508;种尘世的扰攘冲散

    今天我们所面对的传播环境也好,还是传播环境之上的时代本身也好,同样也充满着各种变化和扰攘。

    那种感觉就像是「波涛从四面向我们袭来」。

    有时候,一不留神,我们自己所创作的广告,?#19981;?#21464;?#19978;?#21521;我们自己的「波涛」。

    更多的时候,我们所创作的广告,都不过是恒河一沙。

    但至少快手、云闪付这两个广告,它们是经得起大浪淘沙的。

    因为无论是「看见每一种生活,更激励每一个人的生活」,还是「付出必?#35874;?#25253;」,它们都提供了一种人心在面?#28304;?#28010;之时,有的一种自处之道。

    这种「自处之道」结合两个广告片里的每一个人的情绪和状态来看,那就是——

    时代?#31449;?#22868;腾不息,你我唯有努力向前。

    附一:2019 春晚前 10 ?#31181;?#24191;告合集

    附二:2019 春晚广告统计


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    龙哥二肖中特
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