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    【榜单】SocialBeta 1 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10    

    2019 年一月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

    以下按品牌首字母排序:

    阿里影业 X 中国移动:《啥是佩奇》广告片

    注:本案例节选自案例一周 Vol.52

    阿里影业联合中国移动推出广告片《啥是佩奇》,为新春电影《小猪佩奇过大年》做预热宣传。影片以农村留守老人李玉宝追寻「啥是佩奇?」的故事为主线,通过诙谐的描述手法和「硬核佩奇」形象塑造,传递新春美好祝愿。

    上榜理由:

    从早前电影《毒液》为中国区宣发推出的「硬核」公益宣传片,到 18 年末《地球最后的夜晚》因宣发手段而引起的广泛争议,可以肯定的是,随着影院模式的革新?#25512;?#21488;在影视宣发领域的深度介入,传统?#21512;?#29255;的营销形式也开始变得更为丰富和多元。

    《啥是佩奇》在社会?#21916;?#29983;的广泛影响力即是一个很好的例证,追溯广告片的刷屏背后,我们可以发现:最早的刷屏链?#30828;?#26159;由 KOL 或媒体平台释出,而是影片线上票务平台淘票票;在淘宝键入《啥是佩奇》关键词,可以出现特惠购票、宣传片、小猪佩奇周边在内的组合专题页。结合此前小猪佩奇 IP 和天猫展开的一系列合作,不难发现,这次的电影预热其实是依托阿里系生态资源展开的一次规模化运作,而其发起主体阿里影业和淘票票,更是在其中承担了?#23500;?#32852;网宣发公司」的角色。毋庸置疑,短片的创新内容是《啥是佩奇》刷屏的根本原因,但其背后所蕴含的生态能量和 IP 整合能力也是值得我们深思的问题。

    宝洁 × 天猫超市:年货节营销战役

    注:本案例节选自案例一周 Vol.52

    近日,宝洁与天猫超市联手推出了贺岁喜剧《家有 xǐ 事 2019》,其中宝洁携旗?#36718;诙?#20135;品温暖亮相。除此之外,双方还带来了一支社交型 H5,用户选择了某一场景后,可以邀请好友来送礼物,以此开启了年轻人的云拜年新玩法,让每个人都能轻轻松松参与到过年的氛围里。

    上榜理由:

    作为全球的日化龙头品牌,在此次的年货营销战役中,宝洁非常巧妙地将其各类产品的特点与日常生活的场景结合在了一起。利用生活中的小细节和小洞察,实现了产品的无缝插入。以视频广告为例,宝洁不仅抓住了过年其间的各种场景,更是将中国传统的一些风俗生动的展现了出来,其中谐音梗的新年祝福更是用得恰到好处。另外,在这支 H5 中,宝洁则是洞察了年轻人的创新社交玩法,实时滚动条的拜年祝福,更使得多人互动更加真实,其中作为礼物出现的宝洁产品也毫无违和。

    近年来,宝洁一直在年轻化与数字化领域不断开拓。对于这类快消品牌而言,想要在竞品中脱颖而出是非常具有挑战性的一件事。但此次在年货节的档口,宝洁与天猫的强强联合,通过对年轻消费者的数字洞察,实现了一场充满 social 属性的营销。

    戴尔 X 姜?#21363;錚骸?#19979;一幕更夺目」项目

    注:本案例节选自案例一周 Vol.51

    为宣传戴尔 XPS 新品的 4K 原色屏,戴尔与姜?#21363;?#21512;作「下一幕更夺目」项目。前期通过照片的形式向粉丝征集 2018 年最夺目的一幕为 UGC 内容,后期产出视频广告展开姜?#21363;?#21644;大家对 2018 年的回顾,从而迎接 2019 年的下一幕。

    上榜理由:

    姜?#21363;?#30340;个人真实风格和短片纪录式呈现一直在品牌与 KOL 的合作中广受好评。此次与戴尔的合作正值 2019 年开启之际,「下一幕更夺目」的主题除了与戴尔的品牌主张相契合之外,也?#23567;?#36766;旧迎新」迎接更好未来的深层寓意。不同于单纯讲述自己的真实经历,在这支视频里,姜?#21363;?#36873;择以粉丝作为主角,将他们的照片故事一一收集整理,并将其连贯成为一个独立的故事。既有 KOL 本人的亲身讲述,也是粉丝 UGC 内容的一次共创。

    在姜?#21363;?#30340;微博@Daghe 的评论中,不少粉丝因为「被翻牌」而惊喜,也有更多粉丝因为「未被翻牌」而感到遗憾。随着姜?#21363;?#31561;新生代 KOL 的不断崛起,品牌-KOL-粉丝之间的关系也正在发生着革新,粉丝不再仅是品牌内容的单向接受者,以 KOL 作为沟通桥梁,越来越多的粉丝也可以参与到品牌内容的创作中来,甚至成为其中的一部分。

    故宫博物院 X 腾讯?#27627;?#36733;漫画《故宫回声》

    注:本案例节选自案例一周 Vol.50

    故宫博物院与腾讯动漫和 NextIdea 腾讯创新大赛共同打造的故宫主题漫画《故宫回声》,现已开始连载。近日,《故宫回声》携手漫画推荐官白宇,?#26376;?#30011;故事引入推出同名真人纪实性短片,呼吁大众一同加入「国宝守护计划?#26775;?#20849;同守护文物珍贵的回忆。

    上榜理由:

    观察最近故宫自己或是和品牌合作的新动作,从文创周边到游戏、漫画,如何让传统文化 IP 以更易接受的方式,在年轻人中重新焕发生机这个问题有了更多解。漫画推荐官白宇参演的漫画宣传短片记录了在炮火?#36861;?#30340;年代,故宫文物一路南迁又回到?#26412;?#30340;故事,?#35801;?#29255;塑造的历史代入感中,漫画也变得更加吸引人了。同时,明?#21069;?#23431;的加入也让漫画得到了更大的曝光量。

    腾讯视频:网剧《怒晴湘西》宣发营销战役

    注:本案例节选自案例一周 Vol.53

    为了宣传网剧《怒晴湘西》,腾讯视频以剧中「怒晴鸡」为中心发起一波 campaign。其中包括帮助一只鸡飞上天,在线下请来 10 只公鸡在商场打造艺术装置,联合肯德基推出怒晴湘西套餐、联手顽皮大脑工作室推出的「怒晴鸡?#25925;?#21150;。

    上榜理由:

    《鬼?#26723;啤?#31995;列是腾讯视频旗下的独播大剧和超级 IP,早在?#35801;?#37096;作品《鬼?#26723;?#20043;黄皮子坟》上线之际,腾讯视频就曾联合 COSTA 咖啡将?#26412;?#19977;里屯店改造成为?#23500;?#30382;子洞」快闪店,并在其中融入诸多剧中情景。此次推广的《怒晴湘西》也是该系列的作品之一,在宣发手段上,相较此?#26696;?#21152;多元和创新。

    整波营销战役,腾讯视频都围绕剧中的重点元素——「怒晴鸡」展开,并有意将其打造成为一个形象 IP。这一宣发策略,相较整剧宣传,切入口更小,也更易形成讨论的焦点。在线下,由艺术家打造的「小鸡啄?#20303;?#33402;术装置则颇?#23567;感?#20026;艺术」的味道,乡村性元素被运用其中,并与地标性的都市商场形成矛盾和碰撞。在影视宣发越来越多样化的今天,由平台自制的网剧在营销手段上则有更大的延展性和想象空间。

    麦当劳:《春节变形?#24688;泛?#23681;短片

    代理商:BBDO

    注:本案例节选自案例一周 Vol.54

    麦当劳新春广告《春节变形?#24688;?#21576;现了子女返乡归家前后的变化,从父母和子女的两个不同的视角入手,在镜头的变化中带来欢笑和感动。除此之外,麦当劳还选春节期间将提供 24 小时无休外送服务。

    上榜理由:

    自 2017 年?#31069;?#20013;信控股麦当劳中国后,麦当劳营销方面也越来越「中国化」。此次的广告片抓住了「春节变身」的洞察,将父母与子女之间的变化一一展现,非常触动年轻人。除了公司更名为「金拱门?#26775;?#40614;当劳还推出了新产品「金拱门桶?#26775;?#31574;划「寻亲行动?#26775;?#23547;找名字中带「金」的消费者,而此次的广告片中,「金拱门」也再次成为点睛之笔。

    在接受媒体的采访时,麦当劳中国首席?#35856;?#23448;须聪也表示:「金色在春节里寓意好运和富足。『金拱门』在中国更成为?#19997;投月?#24403;劳亲切的昵称,所以我们选择了金色作为麦当劳春节的主题。」据了解,「金拱门」将贯穿此次春节期间的品牌营销,后续麦当劳也将在全国餐厅装饰金色招牌、春联、金色?#23631;?#31561;,让?#19997;?#24863;受春节氛围。

    网易新闻:《2018 娱乐圈画传》H5

    注:本案例节选自案例一周 Vol.50

    该支 H5 运用一镜到底的形式和手绘古风风格,将 2018 年的 16 大娱乐圈热门事件,如杨超越封神锦鲤、李小璐出轨事件等一一回顾和盘点。并由 2008 年作为引子,道出 10 年后的时代更迭和悲?#29420;?#21512;。

    上榜理由:

    作为流量高度聚集的「是非争议之地?#26775;?#19968;直以来,娱乐圈都饱含着吃瓜群众的窥探?#25509;?#26126;星人设的建立和崩塌、网络舆情的发酵与传播。从某种意义上来?#25285;?#23089;乐圈的浮沉史,同时也是一部时代情绪的记录册。

    从 2014 年开始,网易新闻就出品了第一支《娱乐圈画传》。5 年的时间,通过 5 支 H5 的记录与呈现,网易新闻将《娱乐圈画传》打造成为了年末?#26377;?#24615;质的 IP 内容,运用一如既往的手绘古风和一镜到底形式,在用户心中反复留下记忆。2018 年,是逝去的一年,也是更迭的一年,H5 选用了周华健的《刀剑如梦》作为背景音乐,在浮沉的时代记忆中,将高度凝练的价值导向传递给用户:逝去的不可追溯、未来的犹可期?#20581;?/p>

    网易新闻:公版影像典藏计划

    注:本案例节选自案例一周 Vol.51

    网易新闻发起公版影像典藏计划,收录公有版权领域影视作品及珍贵影像史料,并对其进行多维度整合汇编。为了推广该计划,网易新闻在线下发起「时光影像店?#26775;?#24215;内展出数百部 50 年前的经典影像,并设置六大互动展区。

    上榜理由:

    公版电影,是指著作权权利保护期终止进入公版领域,即可供大众免费观看的电影。自 1967 年最新一批影像作品进入公有版权领域,在中国,公版影像作品已达 43 万部以上,成为「浩瀚」的文化福利。但这些珍贵的影像资料一直散落在历史的角落里,未曾被系统性、大规模、多维度的挖掘和使用。

    在「公版影像典藏计划」的官网上,我们可以看到除了呈现这些影像本身,网易新闻还通过对其进行词条编录、专家解读、趣味?#23454;啊?#25991;献链接等整合汇编和二次包装策划,以更通俗易懂和富有趣味性的方式,助力其进入大众视野。作为一直主打精品内容的互联网平台,网易新闻此举也?#26377;?#20102;其「有态度」内容的品牌主张,让稀缺优质影像得以重新回归到人们的视野。而线下的「时光影像店」和推广活动,也是帮助其打?#31080;?#22418;,让影像更具穿透力的营销举措。

    支付宝:《七里地?#27867;?#23681;短片

    注:本案例节选自案例一周 Vol.53

    支付宝发布新春五福短片《七里地》,短片由许鞍华?#21561;跡?#37329;士杰、?#21512;牡热?#20986;演,陈粒倾情演唱主题曲,影片用一个「福」字串气三代人人故事,牵引出三代人为生存而来、为梦想而走出去、为?#26696;?#32780;归的故事, 给人温暖的小感动,同时也为支付宝的集五福活动做宣传。

    上榜理由:

    对于支付宝来?#25285;?#38598;五福活动从业务和情感上都有着非比寻常的意义。自 2016 年春节五福首次亮相以来,其用户的参与人数已达到了上亿规模。五福的第四年,支付宝更希望和大家聊聊藏在「福」里的初心和情?#22330;?#23613;管支付宝只是一个承担着支付功能的工具,但通过集福,他们?#20174;每?#25216;的力量给福文化注入了全新生命力。

    总体来说《七里地》的故事和场景不复杂,也没有很强烈的戏剧冲突,但情感余韵很浓,有不少细节会轻轻击中你心?#36873;?#36825;个关于三代人传承的故事,它有厚重的时代感,也有天真纯粹的亲情传达。在导演和演员的阵容方面,支付宝也完全是以电影级水平进行的。

    尽管我们现在无法像片中?#21512;?#25198;演的角色一样回到故乡亲手贴上福字,但在数字世界送福卡的互动里,那份专属中国人的仪式和情感一点儿都没变。在互联网快餐式的生活中,支付宝就是想用这样一支?#25215;?#30701;片让人们慢下来,呼吁大家去回溯和思考关于「福」的传承与初心。

    支付宝:「国潮有福」跨界联名

    创意代理商: FF 佛海佛瑞

    注:本案例节选自案例一周 Vol.54

    支付宝为宣传五福活动,联合太平鸟旗下 LEDiN ?#35832;?#26412;土潮牌 CONP、东方?#32654;?#31561;品牌推出「国潮有福」系列,让「福」成为全球的流行元素并和 Vogue 一起拍摄了全家福,共同?#25925;汀?#22269;潮有福」穿搭的更多可能性。

    上榜理由:

    如今,由支付宝开创的「集五福」活动已然成为互联网上的新式年?#20303;?#22312;今年的升级玩法中,「国潮有福」系列更是创造了全新的「福潮?#26775;?#36890;过对「福」进行更为全面和深度的演绎,衍生出更多新时代的传统文化内涵。而从该系列的产品研发到产品宣发来看,支付宝都将视角瞄准了国潮大背景下的新?#26469;?#24180;轻消费群体,通过将「福」与「国潮」趋势相结合,满足他们对于「新新年」的定义和需求。

    正如 SocialBeta 读者@杨过 在《今年五福不一般,支付宝摇身一变成潮牌》一文的评论里所表示,「支付宝让传统文化大 IP 『福』成为流行元素,而『福』又是一个巨大的公共 IP,于是就有了国潮设计师品牌 X 『福』的商品造物,消费者关注商品本身带来的国潮新体验,这也能沉淀成为品?#21697;?#19997;带来直接销售转化」。


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    龙哥二肖中特
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