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    地产广告大逃亡    

      文字_鬼鬼头图_ByunYoungGeun来源_广告常识(ID:adernous)


      如果说90年代是中国广告的黄金时代,那么21世纪的第一个10年就是中国地产广告的流金岁月。


      一、远去的辉煌


      和金融、汽车、医药一样,因其市场大,有专业门槛,涌现出一批专门做房地产的广告公司。与专注金融汽车医药的广告公司不同的是,地产广告公司数量庞大,遍布全国各地,在本土广告公司里自成一派。


      那时候,国际4A一旦眼馋某个板块,除了收购,自建相关广告公司,也能快速霸占一块山头。而据说,因专业门槛高、区域作业快,地产广告是唯一一个无法靠自建公司短期打下的市场,也才有了2006年奥美收购黑弧的佳话,尽管9年后,这段佳话以撕逼收场。

      鼎盛时期,连前统战部副部长之子?#32426;?#36164;了一家地产广告公司,这家公司就是长青至今的红鹤沟通。


      那时候,地产广告堪称百家争鸣,北有红鹤、揽胜,南有黑弧、风火,还有世纪瑞博、BOB尽致这样卧虎藏龙的风格之地。


      济南的JCT、潜意识,杭州的捷群、及时沟通,武汉的培根、意味飞行,广州的金燕达观、天橙,上海的和声、博加,成都的黑蚂蚁,南昌的海纳创意,重庆的独力思考,西安的塞尚沟通,天津的帝十三……每座城市都有一两家有追求的地产广告公司,而深圳更是地产广告的天堂,黑弧、风火、博思堂、BOB尽致、青铜骑士、尚美佳、闪隽、本墨、及时沟通、道里、马一丁、亲爱的广告、主观、概率实践、自在、相互、例外、另起一行等大大小小的地产广告公司先后在这里开花结果。


      地产广告人也是明?#28508;?#20986;,杨海华、李雪凇、招?#25991;?#20016;信东、祝为君、蒲石、梁丰、秋爽、田桥、夏飞等是很多地产广告人入行的偶像。


      有一个现象,现在说来你可能都不信。那会儿,不少在4A练到本事的广告人,都跑去做地产广告。


      世纪瑞博的董事长丰信东,原来就职于TBWA和阳狮,他以网名?#22885;?#22823;佐”写下的文案经验之谈《小丰现代汉语广告语法辞典》当年火遍a网,出版十五年过去,到今天还是很多文案入?#20449;?#20859;基本功的必?#20004;?#26696;。


      来自?#26412;?#30005;通的王峥和田桥,分别去了揽胜广告和上海和声,前者在揽胜创作出了六佰本、野鸭湖、观唐、每一间等经典之作,而后者的外滩九里是上海豪宅广告的代表之作。


      前上海麦肯副创意总监韩永坤,则在2004年与人联合创立万有引力广告,3年后就跃升全国十大地产广告公司。他可谓是转型之王,从品牌转地产再转型投资。每一次都有斩获,后文再说。


      而如果你在那段时间打开TOPYS、广告门等行业网站,招聘服务里的广告公司九成是地产广告公司。


      地产广告作品更是全面开花,揽胜广告的作品,随便一张都充满奇趣,而且它们非常善于挖掘房子的价值点,而后翻译成买房人能听懂的文案。

      她400岁正值妙龄

      ?#20154;?#37117;长肉必须乐观

      方便亲切会谈

      而红鹤的文案,大气磅礴,尽显奢华又言之有物。


      礼门,家门,望族名门。

      达,亦独善其身。

      曾经,现在,将来,你都是其中一员。

      两园合抱,观耕亦陶?#24359;?/p>

      那时候的地产甲方,广告标准也比现在高,不?#29004;?#31185;这样的老牌地产商广告出品好。

      


      从电梯到楼梯,万科用了20年

      阳光穿过3?#31069;?#19975;科走了20年

      让深圳人的脚步慢下来,万科用了20年

      ?#19968;?#24403;年的纯真,万科用了20年

      万科17英里,我能与这个世界保持的距离

      也有光耀这样的地产新星,为广告腾出创作?#21344;洹?/p>

      光耀地产广告节选:

      留在深圳,给自己与爱的人一个家(马克住区)

      和中年人谈理想,有人说很?#20204;?陶朱公)

      总有一个地方,天空蓝得让人心慌(全球候鸟度假地)

      鱼什么时候来,是鱼的事(先生的湖)

      你在深圳打?#27425;?#26469;,孩子的未来呢?(DADA的草地)

      上帝真是不公平,有的人玩什么都不是,有的人玩什么都是(荷兰小城)

      谁又能想象,当年的地产广告人,疯狂追逐红鹤出版的《建于果岭的上层建筑》。


      二、为什么连地产广告人


      都抛弃地产广告


      不知从什么时候开始,地产广告公司?#35805;才?#22312;了广告圈鄙视链的最底端,除了打印公司,可能哪种广告公司都敢不?#21152;?#22320;产广告。而真正不可?#23478;?#30340;是,这几年,跟我聊天的地产广告人也越来越不?#19981;?#22320;产广告。


      现实的?#32431;?#21364;是,北上广深杭之外的城市,地产广告公司还是占据大片江山。也就是说,你在其他区域城市做广告,很可能就是做地产入行,区域里的媒介、活动执行、新?#25945;?#20844;司,要么开不出高工资,要么就工作机会少。


      连地产广告人都开始抛弃地产广告,为什么?


      某城市曾经首屈一指的地产广告公司的老板说,地产现在月费收不高,以前十万月费很普遍,风火一度收到近20万月费,而今很多地产广告公司5万月?#35759;?#20570;。利润率逐年走低,而人力成本与年递增,打不开新?#32622;媯?#19981;走,留着吊命等死?


      地产节奏快?#22303;?#20154;的全盘能力,但它的成长?#21344;?#20302;,两三年升到指导,再过几年到总监,前面几年比国际4A、本土4A、创意热店的同龄人薪水可能更高,但一过指导就被反超,而总监之后就是漫长的瓶颈。


      以前到总监,还能学祝为君、梁丰他们去开公司,但如今大的地产甲方,操盘很多都已精细到模版化,一个区域的广告模版用过可行,另一个城市直?#26377;?#25913;?#23376;?#30340;比比皆是,留给乙方的发?#28044;占溲现?#21387;缩。据业内人士透露,地产广告公司的业务,也从强专业倾向?#38752;?#25143;关系,这种转变增加了地产广告公司创业的?#35759;齲?#32844;业瓶颈出路大不如前。


      再回到如今的传播环?#24120;瑂ocial的、泛娱乐化、数字?#38469;?#25928;果可追踪的方式?#25112;?#25104;为主流,而地产产品属性与广告主流是对不上的。房子是一个高度体验试用的产品,你能在毛坯和样板间里尽情的用一种?#32431;?#30340;样子试用,但它又是一个几乎没有售后的产品,只要没有特别粗糙的问题,交房以后?#22270;?#23569;有售后的可能,而它的高客单价又决定复购率非常低,大多数人一生只买一套房子,本质上大多数楼盘之于客户,都是“一锤子买卖?#20445;?#26377;?#26377;?#30340;只是开发商的品牌。这些都导致房地产广告的可验证性非常差。很多地产广告人写了一辈子豪宅,可能都没住过豪宅,这种直接经验的缺失,本身?#24067;?#22823;的中伤从业者的执业底气。


      黑弧的衰落,揽胜、风火、光耀的?#27807;簦?#26576;种程度上?#24067;?#21095;了地产广告的逃亡。行业偶像一个个失去的年代,少数人看到希望,大部分人?#32435;只擰?/p>


      尽管我依然认为,地产广告磨砺一个广告人的整体格局非常有效,但时代变了,好的地产广告公司也少了,若有得选,谁又敢顶风拿人生去冒险?


      时代变了,大逃亡之后的转型不可避免,幸好个人转型好过公司,船小好掉头。


      三、你?#19981;?#30340;广告人


      很多都做过地产广告


      认真做过地产的广告人,再做汽车、奢侈品是有优势的,豪车、豪宅、奢侈品的消费者重叠非常高,学会打动地产客户的秘籍,再给汽车、奢侈品作品,只是能力稍作平移。


      这方面的案例,最先想起的一定是文案大神团长。


      当然,需要说明的是,2002、2003年,团长先后为万科兰乔圣菲写下成名作品,以及给万科写的兼顾公益的品牌形象文案,都是他任职4A后的作品。


      

      没有一定高度,不适合如?#35828;?#35843;

      踩惯了红地?#28023;?#20250;梦见石板路

      一生领导潮流,难得随波逐流

      

           没有CEO,只有邻居


      地产广告成名之后,团长转战汽车广告,先后替奥迪、凯迪拉克和本田创作脍炙人口的广告,“雄性的退化是时代的悲哀,好在有凯迪拉克?#26412;?#26159;这一时期的作品。


      往前翻广告人的履历,你会发现,很多大家崇拜的广告人,都做过地产广告。


      咪蒙头像的插画师猪坚强,早年也是在和声机构,而后练就成文案里最会插画的本领,轻松转入国际创意热店,再进到国际4A,辗转多次,如今她已经和朋友开起了插画工作室,项目做得风生水起。

      前阵子被环时互动收入麾下的秋爽,还有写出京东金融《你不必成功》,环时当红创作和价值观输出者李盆,都是地产出身。


      氢互动的首席营销官徐微,相信大家也不陌生,新?#25945;?#26102;代,他在花花世界上一显身手,而后灵活转身,他之前也是地产文案里的佼佼者,曾做到重庆黑弧奥美的总经理。


      不少人粉的环时互动,和地产猿粪很深。杜蕾斯最惊艳的战役-杜蕾斯美术馆,当时用线条勾画出整个美术馆,背后的艺术指导棍,北?#29616;?#21069;,在武汉意味飞行工作。


      而有消息显示,环时互动创始人金鹏远,早年辞去阳光?#26377;?#23458;户总监之后,就曾在?#26412;?#30340;住邦2000开小广告公司,接地产广告的活儿,而住邦2000是什么地方呢?揽胜广告当年的大本营所在。所以,你看环时的出品风格、人员和地产和揽胜广告有着不解之缘,也就不足为奇。


      你看,Social代表广告公司都那么爱地产广告人,这说明地产是能够培养专业的,只是很多地产广告人没有真的像做广告那样,深入本质,而是浮在地产表面,没学到真本事,哪怕不转型,离?#31995;?#20063;不远。


      广告人个人,永远不要担心转型,你要关心的是是否学到了直达本质,贯通所有行业的广告专业技能和思维方式。


      难的是公司转型,但也有成功的案例。


      平凡信仰,在素有地产广告天堂美誉的深圳,是少有的靠创意服务非地产客户而存活下来的广告公司。


      这家公司给唯路时、爱帝宫写的或走心或扎心的文案,曾经引起不少轰动,特别是爱帝宫妈妈发第一条微信的心理模拟极准,很多网友光看文字就哭了。

      “你好吗?刚学会发W微信,发给你试看,我是妈妈”

      “你眼中,家是一个地方,妈妈眼中,家是有你在的一段时光”

      你不曾见过的美丽都在那些无人问津的岁月里

      如果连幸福的模样都要和别人一样那人生该多无趣


      平凡信仰的转型有些特色,它不是公司转型,而是创始人转型,而后?#29260;?#22320;产,创立新公司重新出发。


      它的创始人罗超群,先后任职于黑弧奥美、道里和本墨广告,是资深的地产广告人。他聪明在及时探索新?#25945;?#30340;传播和创作,通过写公众号和出书两件事,一方面摸熟了Social的创作传播规律,另一方面建立起个人专业知名度。


      扎实的地产经验,既给他打好了专业基本功,也让他在平面的能力超级强,你看他公司出品的案子,平面都秒杀市面上大多数同行。先个人转型,再建立公司,?#28304;?#25104;本低,而创意实力又是公司?#20013;?#23384;活的核心竞争力。


      另外一个是转型做文创,一本《传家》日历卖5年的有礼有节,它的核心创?#32426;?#38431;也有地产经验。

      还记得前面的韩永坤吗?


      他所在的万有引力,有两个有益的转型探索:一是新增非地产客户,去年为一汽解放做的《12星座女司机》是一种不错的尝试。二是投资创建火锅品牌鲜牛记,武汉暂时还没有分店,我没吃过,不知道产品是否过硬,?#28044;?#35265;的广告营销来看,火力全开。


      转?#22836;?#22320;产、转型文创、转型自创餐饮品牌,这三个路径不是新思路,不同的年代都有地产广告公司做过,但长期坚持下来的少。


      ▼

      结论:留在地产广告里的人,逃出来的地产广告人,都有一个共同点:?#19994;?#20102;专业的本质,学会了贯通技能。

      要想曾经成就我们的优势,不因时代变迁而变成劣势,每一个广告人都务必实时更新自己的专业?#20302;常?#19982;?#26412;?#36827;地强大自己。


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    龙哥二肖中特
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