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    洗脑式广告:重复也是一种营销策略    

    在品牌营销中,广告是重要的一环。广告,顾名思义就是广而告之,也就是向社会广大公众告知某件事物。虽然品?#21697;?#37117;十分地看重广告,但是消费者对广告的态度却有所不同。

    对于一支广告,消费者表现出的态度一般有三种?#21512;不丁?#35752;厌、无感。从本质上说,品牌的一切营销行为都是为了迎合消费者的喜好,但是却频频有品牌推出了一些令人反感的洗脑式广告。明知可能会引起消费者不适,还要做这样的尝试,究竟是为何呢?接下来我们从几个案例中去一探究竟,分析利弊。



    铂爵旅拍

    过去一年里,一个原本籍籍无名的婚纱摄影品牌凭借简单直白的广告,被广大消费者熟知。而那句“铂爵旅拍!想去哪拍就去哪拍”也成为2018最招人烦的广告语之一。尽管骂声一片,但品牌现阶段的目的已经达到了:让消费者知道?#30333;?#24049;是谁”。

    铂爵旅拍这支广告片惹人厌烦的最大原因恐怕是创意和执行上的“廉价感”。通常,我们看到的广告中都会有一个主角,有配角人物也不会超过六七个。而铂爵旅拍的这支广告不同,片中没有主角、配角之分,不仅以人多取胜,还占据了整个画面,完全没有留白的?#21344;洹?#19968;群穿着婚纱礼服的新人举着粉红色牌子大?#30333;擰?#23130;纱照”、“铂爵旅拍”、“想去哪儿拍,就去哪儿拍”这些关键词句,而?#20063;欢?#22320;重复。无论是视觉上还是听觉上,这支广告都强行占据了人们的注意力。尤其是现在不少楼宇都配有电梯广告,在等电梯的时间里,铂爵旅拍绝对是众广告中被大家最熟知的广告之一。





    BOSS直聘

    在社交网络上,有人将铂爵旅拍和BOSS直聘的洗脑广告剪辑在一起,?#20999;?#26524;相当“震撼”。因为两支广告的表?#20013;?#24335;如出一辙。都是借助大量的人物出场,通过不断地高呼口号来达到宣传品牌的目的。在不少网友看来,这场景很鸡血,很传销。

    对于BOSS直聘的这支广告,虽然在网络?#27927;?#22312;着不少的质疑甚至是谩骂,但是它也的确赚足了人们的眼球,还多次登上?#20154;?#27036;。各大媒体对于这样的广告形式也各抒己见,BOSS直聘一夜之间成为商?#31561;?#37324;人们争相讨论的案例。对于广告最基础的定义——广而告之,BOSS直聘做到了。



    马蜂窝

    与铂爵旅拍、BOSS直聘的洗脑式广告不同,马蜂窝没有动用大量的人物出演,而是邀请了在年轻人中颇有人气的流量小生黄轩。虽然这支广告的场面并不宏大,背景也十分的简单,但是魔性的广告语,以及恶意模仿大话西游的风格,还是遭到不少网友吐槽。“旅游之前,先上马蜂窝”,“旅游之前,为什么要先上马蜂窝??#32972;?#20102;重复这两句话,片中再无其他的广告语,广告片也戛然而止。由于黄轩的出镜,这让原本对广告后续内容有更多期待的观众落了个空,被吐槽也是在意料之中。



    知乎

    作为知识服务平台,知乎一向?#22312;?#20026;?#32856;?#29978;高,过去一年的广告和营销都赢得了不少赞誉。然而去年世界杯广告却彻底翻了船。2018年6月,知乎宣布了自己的首位代言人——流量小生刘昊然,并推出了一支广告片。广告中刘昊?#29615;?#20986;的灵魂四问:“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗?”简直与多年前杨幂的那支溜溜梅广告异曲同工。

    知乎的洗脑广告在表?#20013;?#24335;上可以说是与马蜂窝采用了同一个套路。两者都是借用当红流量小生来做品牌形象代言人,不断地重复问题来达到吸引观众眼球的目的。




    拼多多:旋律洗脑

    过去两年,电?#25506;?#26377;个备受瞩目的后起之秀用迅雷不及掩耳之势,疯狂的席卷二三线城?#23567;?/span>

    2018年4月,拼多多冠名了?#35753;?#32508;艺《奔跑吧,兄弟》,在这之后,品牌开启了“洗脑”广告模式。改编自《好想你》的广告主题曲也迅速走红千家万户,?#36824;?#20197;“洗脑神曲?#32972;?#21495;。

    不同于直接高呼品牌口号,拼多多将品牌名植入到了广告歌曲中反复吟唱。虽然不少品牌都有自己的广告歌,但是能够被众人快速记住而且唱出来的,恐?#36718;?#26377;拼多多了。从这个角度来说,拼多多的这支洗脑式广告是相当成功的。





    为何品?#21697;?#35201;做洗脑式广告?

    众所周知,不断重复广告语的洗脑式广告并不是新鲜事物,开创?#32676;?#30340;脑白金、恒源祥广告就曾饱受争议。那么,为什么明知这样的广告可能会引来消费者的谩骂,品?#21697;?#36824;要坚持做这样的广告呢?

    品?#21697;?#23637;阶段决定了营销策略

    每一个品牌都有自己的生命周期,在不同的阶段应当采用不同的营销策略。这些洗脑式广告的品?#21697;劍?#22823;多还处于品?#21697;?#23637;初期,还需要向目标受众不断地传达“我是谁”这个最基本的信息。在当前海量信息的干扰下,只有不断地重复才能吸引眼球、节约成本,在传播效果上可以做到:快、狠、准。

    资本市场运作决定了营销策略

    任何一家企业,经营品牌的核?#21738;?#30340;都是在合理的?#27573;?#20869;追求利润最大化,有了资本市场的加入则更是如此。“洗脑式广告”大都出现在电视媒体、视频贴片、楼宇媒体,而对于一支时长5?#31181;?#20197;上的?#30333;?#24515;”广告,无论电视媒体还是网络、线下媒体都不适合投放。尽管越来越多的品牌选择将?#26053;?#20307;作为推广出口,但最终的效果并不是都能令人满意,例如今年春节支付宝的《七里地》,电影级卡?#23613;?#39640;额的?#24230;耄?#21364;没能引发太多的关注。

    消费者的需求决定了营销策略

    决定一个消费者是否为一个品牌买单,其核心动机是他的需求,而不是个人好恶。虽然消费者可能会对铂爵旅拍、BOSS直聘、马蜂窝、知乎这样的广告产生反感,但是当他真正面临拍摄旅行婚纱照、?#22812;?#20316;等需求时,铂爵旅拍、BOSS直聘这样的品?#21697;?#23601;会第一时间出现在他的选项里。洗脑式广告的核?#21738;?#30340;也正是在此:抢占消费者的心智。





    Datapark总结

    洗脑广告的本质就是重复,其实对于品?#21697;?#26469;说,这样的尝试是一个冒险的决定。它虽然能够在短时间内被大众熟知,但是如果后续的营销策略不足,由洗脑式广告带来的热度就只能成为过眼烟云,将被大众以更快的速度遗忘。

    一个品牌的营销策略始?#25307;?#35201;根据当前的市场环境以及品?#21697;?#23637;进程来决定。如果一个品牌不断地推出洗脑式广告,那么消费者对该品牌的认知不但不会升级,还会留下?#22909;?#21360;象。一旦刻板印象形成,品?#21697;?#20570;再多的努力也很?#38597;?#36716;?#32622;?#20102;。

    因此,品牌在考虑是否做洗脑式广告时,应当三思而行。


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