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    寒流中的地方号:有的去做“微商”了,有的广告收入仍占9成    

    前不久,CTR媒介智讯发布了一组吓人的数据: 2019年Q1中国广告市场整体下滑11.2%,这一数字是过去10年最低水平。 传统媒体、互联网广告全面下降,其中传统媒体下降 16.2%,电梯媒体与影院视频的投放也在放缓。

    公众号广告市场怎么样?我们询问了一些广告投放人员,发现头部KOL的刊例价依然坚挺,受影响的主要是中腰部账号。

    其中,二线城市本地号是个比较特殊的样本,它 既可承接全国性的?#25918;?#24191;告,又能连接当地的便民服务 。两边都有需求,也意味着两边都不太稳固。

    老王深耕杭州本地号四年,同时有一支做营销号的团队。寒冬之下,他的公众号不再只依赖广告变现,而是在个人微信号里做电商,其玩法类似微商。我们记录了他近两年的转型史, 对正在或将要做本地号的人,应该会有些借鉴 。

    以下为老王的自述:

    2014年下半年,我们做了第一个本地号。早期主要提供便民信息,最多靠广点通赚点钱。一年后我加入新榜微信500?#21487;?#32676;,听了很多新媒体大佬的励志故事,才开始组建团队做这件事。

    我们公司的本地号覆盖江浙沪多个地区,共十几个账号600多万粉丝。杭州的三个大号,粉丝量占一半以上。

    最大的号有130多万粉丝,头条几乎全是图文广告,刊例价在2~3万之间。次条偶尔更新,有的是附赠给关系好的客户, 有的是小编自己觉得有爆点的原创 

    头条类似条漫,这是后来才改的,主要应甲方的要求。 2015年刚开始接广告时,根本不需要自己写内容,基本客户给稿件我们纯发就好了。

    现在可能会去做一些?#38477;輳?#19981;但要?#25165;?#23567;编去拍图,还要带模特和摄影师。每次除了提前对大纲,出插画设计外,还要给客户提供创意玩法。

    我们的客户大多是?#25918;啤?#32447;?#29616;?#35201;是全国的电商零售?#25918;疲?#27604;如阿里、?#21069;?#20811;等,线下主要是本地商超?#22836;?#20135;,比如万科融信等。

    不同甲方要求不同。比如本地商超,只需要跟企划对接一两次就?#23567;?#20294;是?#21069;?#20811;这种,整个生产过程要经过对方六个部门的审核。

    2018年下半年,中国广告市场开始变得不景气。僧多粥少,我们大号整体表现稳定,小号就明显有点带不动。 拿杭州来说,40万粉丝的号,可能都做不下去,80万粉丝才够。

    我们在杭州其实有几个大金主,阿里去年一年投我们的广告在百万以上,今年可能只砍到十分之一。

    杭州有个综合体叫银泰,其实也属于阿里,预算也跟着少了。因为渠道分流,今年阿里主要投放抖音,我在同行的公众号上,也没看到银泰几条广告。

    我们还有块业务是营销号,它受到的影响其?#24471;?#26377;很大。

    本地号回本周期长,因为广告主不是只看粉丝,它对?#25918;?#26377;一定要求。营销号就不同了,只要转化好,客户会直接预定一个月的广告位。

    我自己预估, 这波环境变差,?#25918;?#21495; (流水) 会下滑三分之二,营销号最多下滑10~15%。目前,我们营销号广告流水,大概是本地号业务的2~3倍。

    面对现状,我们今年有几个策略调整:

    首先是投放 (涨粉) 时会比较谨慎,如果回本周期很长,会马上停掉。 毕竟投出去就是实实在在的钱,还不知道能不能收回来。 而且根据现在的微信政策,有可能投出去的粉丝,明年又减少了50%,回本周期更长了。

    其次是更强调做实业流量。 我们正在把公众号粉丝导到个人号,尝试做能长期变现的电商产品。 新的电商部门有40多人,运营了两个多月。现在我们有100多个微信号,总计20多万粉丝。70%的流量来自原有公众号,30%是外部投放买粉。

    利用自有公众号推广时,我们会内部核算成本。头条还是商业广告优先,个人号引流会发在二条,或者关注后回复、?#35828;?#26639;等地方。 根据电商品类不同,单个获客成本在40~200元之间。

    我们刚开始评估回本周期是6个月,随着这两个月市场环境的变化,我们现在感觉需要8~10个月才能回本。

    其实早在17年年底,我们就开始利用闲散流量,做知识付费了。因为我们的用户画像是35~50岁的女性,很大一部分人愿意花钱买课,提高自己各方面能力。所以我们就自己做了一个知识付费?#20302;常?#19968;直有专门负责课程的小伙伴更新。

    但后来我们发现,课程的复购太差。 只在投放期的时候转化,老用户没法再“洗”了。 电商就不一样了,尤其是快消品,两三个月就会有回购。 现在我们的电商业务有两块,一是?#21592;?#23458;,二是自营电商,有七八个SKU,比如保健品、蚕丝被等。

    微信个人号可以长期互动,反复?#22836;?#19997;建立联系。 我们会给那100多个号确立人设,一般是行业专家的身份。 比如卖蚕丝被,那这个人设就是他做了十几年的丝织品。他对我们的产品很了解,每天出入工厂,经常参加会议,都会有相应的视频和图片。

    这并不是虚假宣传,实际上有这个人,但没有那么多。我们会和工厂合作,微信昵?#24179;衳x老师的助理,不同微信号同步分发内容。

    直接就在微信?#19979;?#36135;,也不需要跳转小程序、微店。因为这样变现最简单直接,用户黏性也高。只要一次成交的服务还不错,复购问题就不会特别大。

    供应链方面,都是和我非常信任的朋友合作。他们做过很多年电商,相关资质证书都比较全。现在卖的很多产品,我们自己都在吃,都在用。

    现在 电商和知识付费加起来,也能占总营收的四分之一 。因为我们团队都是?#38469;?#20986;身,没有电商销售经验,所以刚开始?#19968;?#27604;较担心。后来做下来发现其实不难,整体盈利是没有问题的,只是很多流程还需要优化。

    本地号,下一步怎么走?

    如本文开头所述,老王的案例,只是杭州这座城的一个缩影。不同地区千差万别,在 很少接?#25918;?#24191;告的二线及以下城市,电商等多元化经营,来得更早。

    我接触到的另一个案例来自小刘。

    他是南京?#35760;?#19968;名工程师, 2014年年初就开始做公众号 。第一年埋头做内容只涨了五千粉丝,后来通过一些运营手段才慢慢做成当地头部号。 去年6月,工作10年的他正式辞职做公众号,招了编辑团队作?#20581;?#35841;知,钱越来越难赚了。

    拿上个月说, 广告月流水不到3万,相比鼎盛期减少一半 。小刘分析,?#35760;?#28040;费水平和南京有很大差别,很多商场综合体只有周五下午到周末才有人。他的头条刊例价只有六千,同?#28982;?#36291;度的南京号刊例价至少1万。

    2017年开始,小刘开始做商铺优惠券分销。从购买小程序服务,到?#27010;?#26412;地商家,再到上架分销,全都由他一人完成。用户每核销一笔,他能抽佣20%~30%。

    刚开始,电商只占收入的30%,现在完全反过来了,上个月电商流水10万,是广告的三倍还多。

    (这里打个广告,有容小程序已具备自媒体承接本地商户?#38477;?#26680;销和电商卖货功能,例如 魔都Menu 。了 解更多请戳 “阅读原文” 或加微信: xinbangyourong ) 。

    很多本地公众号,都在做这类电商分销。 不过, 小刘的生意也在受全国性的分销平台冲击 ,它们一手连接内容方,一手连接商家,有十几个商务推产品,大半分销费给到内容方。 很多没有BD能力的公众号,都开始为这样的平台打工。

    辞职前小刘的月收入1万出头,现在做号几年赚了100多万。他估算了下今年的收入,可能和去年差不多,但付出的心力翻倍。

    大环?#22478;?#20919;,再也不能轻轻松松接广告,累死累活拓展商户,利润也只有30%。 他也在尝试聚合本地信息,做招聘等撮合服务,但现在缺人还很难做。

    环境虽差,但占据 信息流通渠道的头部大号,依然能保持不错的营收 。

    云南有个县城公众号,粉丝刚过50万,登上过新榜500强。 广告依然占营收九成以上,没有受到丝毫影响 。团队还有个10万粉丝的本地小号,体量也远超同?#23567;?#22404;断了市场,招聘相亲等本地服务,也没落下。唯一难的,就是招人。

    寒冬下,大部分营销都更看效果而非?#25918;啤?#36825;就造成电商分销比?#25918;?#24191;告更好做,?#21592;Α?#20140;东买不到的二类电商、本地商户比标品好做。老王和小刘都提到, 现在的营收增长点,其实就是曾经大家瞧不起的“微商” 。

    以往很多人说,我们总是报道头部大号,却对更多中腰部账号视而不见。我们非常关心指点江?#20581;?#28608;扬文字的观点型KOL,却忽略了90%以上的新媒体从业者,都做着信息整合的工作。这次,我们将?#24052;?#23545;准了这些人。

    本地号创业者,或许籍籍无名,但也被微信改变了命运。勤奋加上?#20284;?#35753;他们在短期内获取?#32856;唬?#19981;知不觉甩掉了同龄人。 当时间窗口关闭,?#29616;?#24046;渐渐被填平,他们的事业迎来了转折点。

    就在上个月,小刘的两个编辑都跑路了,又只剩他一个人。

    看得出他有些忿忿不平:当越来越多本地号无法靠广告躺赚,大家都在考虑更快的变现方?#20581;?#36825;中间一些不遵守规则的同行,反而看起来更容易抵抗寒冬。但他更坚信的一点是: 微信依旧是最公平的平台,至少两年内还值得入局 

    所以没时间心寒,他赶紧补招了一个实习生,“大二的学生,挺不错的,刚来两天就给我排了四五篇文章,今天还写了个广告”。


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